NOVOS MÉTODOS DE COMERCIALIZAÇÃO

Estamos assistindo profundas mudanças nos conceitos que até poucos anos eram sólidos, inabaláveis. Temporis mutant et nos mutamus con ilis. Uma espanada no velho latim ginasial. Mas a verdade é esta mesmo. Nada permanece estável, a mudança é uma constante permanente.

E já que estamos adotando novos métodos em praticamente tudo o que empreendemos, chegou a hora de fazer revisão, e uma revisão profunda, nos métodos de distribuição e de comercialização.

Não se trata só do setor calçadista. Pelo contrário, setor calçadista até que está reagindo muito devagar, se é que está reagindo de fato. Pouquíssimas fábricas já adotam sistema de vendas via internet, o tal chamado e-commerce. Não é, de fato, qualquer novidade. A americana Zappos, antes de ser vendida para amazon.com comercializou em 2009 um valor de oito bilhões de dólares de calçados. Quatro vezes mais do que montavam exportações brasileiras de calçados nos anos da glória!

Mas não me refiro ao e-commerce. Estou me referindo às mudanças que estão ocorrendo nas empresas multinacionais, renomadas e com dezenas de anos no mercado. Estas empresas estão procurando abreviar os caminhos que levam ao comprador, o distribuidor – lojista, até o consumidor final. Como? É muito simples. Eliminando o intermediário clássico, o velho e tradicional representante comercial. Substituindo-o pela figura do vendedor funcionário, sujeito ao planejamento de vendas, às quotas de vendas que tem que ser cumpridas, com visitas periódicas programadas, com assistência técnica e prática ao cliente final, enfim, oferecendo algo mais, junto com o produto, um serviço de atendimento impecável.

Uma das multinacionais, que está reformulando completamente o quadro dos distribuidores é a Johnson & Johnson, que não precisa de apresentação. Pessoalmente reparei que a presença dos produtos da Johnson & Johnson já não era tão marcante, como o foi nas décadas passadas. Quem tinha filhos há quarenta ou cinqüenta anos atrás, sabe que, a Johnson & Johnson dominava completamente o mercado da higiene pessoal e de produtos infantis.

Nos últimos tempos perdeu a visibilidade. Estive atribuindo este sumiço ao surgimento de competidores, que tomaram a fatia do mercado que era da multinacional. Agora, está visto, com as mudanças introduzidas pela contratação do Carlos Siqueira, que traz o know-how do atendimento direto aos compradores-distribuidores, praticado pela Souza Cruz e cuja tarefa na Johnson é de criar um sistema de vendas diretas, evitando intermediários. Mas não é só a J & J. Outras multinacionais, tais  como Proctor & Gamble e Kimberly-Clark estão enveredando pelo mesmo caminho

O que os calçadistas podem apreender desta estratégia? O básico – encurtar o caminho e melhorar o diálogo com o comprador, evitando a interferência do representante, que por melhor intencionado que seja, sempre imprime o selo pessoal das opiniões dele. Porque ele vê o comprador do ponto de vista dele, que nem sempre é o ponto de vista ou de interesse da empresa para qual ele trabalha.

Ozires Silva, o legendário criador da Embraer, que de uma estatal ineficiente, fez a terceira maior empresa de aviões do mundo e conseguiu entrar no mercado dominado pelas indústrias norte-americanas e a Airbus européia tem uma observação interessante, que deveria ser analisada com todo cuidado pelos nossos empresários:

Diz Ozires: “O mercado comercial nunca é complacente. Cada vez mais os consumidores conscientizam-se do seu poder de compra, buscando permanentemente satisfazer suas necessidades, da melhor relação preço / qualidade / performance (desempenho)".

Detalhando - PREÇO: sem sombra de dúvida, o mercado não pagará desperdícios ou gestão pouco eficiente. Tirem o cavalinho da chuva. QUALIDADE: quem ainda não entendeu o valor da qualidade, infelizmente, já fechou e ainda não se deu conta disso. E a palavra final – PERFORMANCE pode ser resumida numa outra palavra: SERVIÇO que representa todo o processo de venda, de entrega pontual, de pós-venda, de atendimento de reclamações e, principalmente, da visitação e atuação freqüente de vendedores. Próprios. Que tem metas a cumprir, baseadas não na comissão que querem ganhar, mas na colocação dos produtos que interessam à empresa para a qual trabalham.

Citando Vicente Falconi: Quem não tem metas, não administra. Metas realísticas, bem projetadas e COBRADAS são a base do sucesso.

Zdenek Pracuch
07/03/11