COMPETITIVIDADE E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS

Sob este título o economista José Roberto Mendonça de Barros, uma das cabeças mais lúcidas no panorama econômico do Brasil publicou uma coluna no Estadão (10/06/12), que merecia ser estudada com uma lente de aumento por todos os empresários desorientados quanto ao futuro da economia e, por tabela, das suas empresas.

Reconhecendo, que estamos vivendo uma situação bastante difícil e que as receitas que funcionavam até há pouco, não funcionam mais, o José Roberto indica alguns caminhos para a sobrevivência, ou pelo menos para a saída da situação tensa atual. A competição internacional e perda do mercado exportador está levando muitas empresas ao mercado interno onde a competição conduz ao corte de gastos, principalmente os gastos previstos à expansão futura, ações de marketing, desenvolvimento de novos produtos etc. Praticamente tudo o que estamos assistindo na indústria de calçados.

Estas técnicas de escape têm que ser consideradas com muita atenção para não levar à paralisia das atividades com medo do futuro, com a conseqüência funesta da perda do mercado para os competidores mais corajosos e atuantes. Este cenário já foi visto no início da década dos anos noventa.

A segunda rota de escape é direcionada a Brasília com a vã esperança de que com as medidas pontuais, como as efetuadas até agora em favor de determinados setores, o governo possa reverter a tendência de desindustrialização e o futuro desemprego. Os setores já atingidos, principalmente na indústria de transformação, como o é a indústria de calçados, pouco podem esperar destas ações. A desenfreada abertura de crédito para o consumo, com a conseqüente inadimplência em curva ascendente é o resultado, cuja fatura será apresentada num futuro bem próximo.

A tendência da desindustrialização pode ser observada até no comportamento das indústrias tradicionais que estão entrando fortemente para o varejo. E acabam abandonando a produção própria para se dedicar a distribuição de artigos produzidos por outros sob a sua marca. Exemplos? A Hering com modernas lojas nos shoppings ou a Lupo seguindo a mesma orientação. No ramo de calçados temos os exemplos de Fascar e Arezzo, principalmente a segunda que, graças ao tino comercial próprio da origem étnica da família Birman é um modelo de sucesso sem igual no cenário calçadista brasileiro.

Há dois caminhos a seguir neste caso. Um é das franquias e outro é das lojas próprias das fábricas. Quando a fábrica tem condições financeiras para abrir lojas próprias em número suficiente, o estoque central que pode abastecer as filiais é a chave do sucesso. Lá, onde o varejista independente é capaz de girar o estoque uma ou duas vezes por ano, com enorme dispêndio de capital próprio ou, perigosamente endividado, com capital dos outros, a loja própria com a reposição instantânea via Sedex pode trabalhar com um estoque reduzidíssimo.

Nunca vou esquecer um episódio característico ocorrido na Samello nos anos sessenta cujos protagonistas eram Wilson Sábio de Mello, dr. João Di Pietro, dono das outrora famosas Casas Eduardo em São Paulo e eu. Minha mesa estava ao lado da do Wilson na sala dele e assim, queira ou não tinha que participar de todas as conversas. Conversa entre Wilson e dr. Di Pietro girava em torno dos estoques das lojas. De repente Wilson virou para mim e perguntou quantas vezes por ano nos giramos o estoque de cada loja (na época eram 22 lojas próprias). Respondi que cinco ou seis vezes. “Mentira”, gritou dr. João. “Eu tenho as lojas mais bem administradas de São Paulo e fico feliz quando giro os estoques duas vezes por ano!”. Aí está, ponderei, a diferença básica: “Quantos pares o senhor tem em cada loja?” “Por volta de trinta mil”, foi a resposta. “É nisso que está a diferença,” respondi, “as nossas lojas tem em média 1.600 pares!”

É fácil imaginar o que representa esta diferença em lucratividade, com os juros reinantes no mercado, com o custo do capital empatado! – Costumo dizer, que não precisamos inventar nada, basta copiar o que a Bata Shoe Corporation está praticando. Hoje dona de 6.000 lojas próprias espalhadas pelo mundo e 4.000 pontos de parcerias franqueadas, tem uma circulação de dois milhões de visitantes, não necessariamente compradores, por dia nas suas lojas. E a reposição está sendo feita diariamente! E como estratégia para o terceiro milênio está fechando fábricas obsoletas e está se abastecendo cada vez mais nas fábricas alheias.

Há umas semanas atrás, escrevi sobre a reorganização da Clark’s of England (leia aqui). Se os britânicos tão ciosos das tradições estão inovando para conviver com a realidade do terceiro milênio, está na hora de mostrar que o brasileiro tem a “ginga” de que tanto se orgulha, mas não somente no Carnaval, mas em negócios também. Vamos sair da zona do conforto e parar de esperar que o governo faça algo em favor da indústria de calçados que está entrando para a UTI.

A importância de lidar com o imprevisível nunca foi tão crucial como agora, quando o passado não é mais um bom indicador para o futuro.

Zdenek Pracuch
09/07/12